目录
1.品牌基因的致命缺陷
2.品牌文化的致命缺陷
3.至暗时刻的自我救赎
至暗时刻的自我救赎
从全球汽车行业分析，“3“似乎是个神奇的数字。美日德是全球三大汽车生产国，德系代表奔驰、大众、宝马是三家，美系代表是通用、福特、Stelliantis(特莱斯勒、菲亚特、标致雪铁龙合并而成)三家，日系代表是丰田、本田、日产三家。
在中国传统文化中，“3“的神奇性也无处不体现。三生万物，事不过三，三是量变到质变的临界点。三人行必有我师，三个臭皮匠顶个诸葛亮等，三是团队智慧和合作的稳定铁三角。
美国学者杰格迪什·谢斯和拉金德什·西索迪亚在畅销书《企业定位法则》中说，如果人为干预不多，一个行业或者市场在经过自然发展、整合后，最终都会呈现出“3巨头”的市场结构。之所以是“三巨头”而不是“二巨头”，是因为当市场中只有两个巨头时，它们之间要么互相破坏，要么沆瀣一气，最终都会形成事实上的垄断并损害消费者利益，但是“三巨头”之间的互相牵制，足以阻止其中一个巨头的掠夺企图。类似于中国三国演义，经常上演联合分化意图自保的戏码。同时，在一个足够成熟的市场，产品普遍的同质化已经很难让消费者识别出3种以上的品牌调性。
“三巨头“分为拥有齐全产品线的”通才型企业”，有特殊技能的“专家型企业”，以及介于这两种之间的“壕沟里的企业。市场份额方面，“通才型企业”（一般有3家）控制70％-90％的市场份额，“专家型企业”满足市场特殊需求，市场份额为1％-5％，“壕沟里的企业”市场份额为5％-10％。具体到车企，“三巨头”的具体分布特点是“一超两强”，即一个带头大哥级别的车企，带着另外两个品牌和体量略逊一筹的“小弟”车企，共同瓜分市场份额。
关于国内汽车行业“3”的魔咒，近几年最出名的论断来自美团创始人王兴。早在几年前，他就提出了一个有关中国汽车竞争格局的“3+3+3+3理论”，并引发了广泛关注。这四个“3”即三大央企一汽、东风、长安，三大地方国企上汽、广汽、北汽，三大民营企业吉利、长城、比亚迪，以及以蔚来、理想、小鹏为代表的三大造车新势力。
王兴指出，这12家车企后续还有两轮淘汰赛。实际上，淘汰赛早已展开，蔚小理的感受更加深切。
11月10日，蔚来发布2022年三季财报显示，总营收130亿元，同比增长33%，创单季度新高，超出市场预期。但其净亏损高达41.1亿元，经调整净亏损35亿元，环比增长58.3%。2021年全年，蔚来的亏损也只有40.2亿元，换言之，今年第三季度蔚来的亏损已经接近去年全年的亏损总和。近三年来，蔚来已经亏损300亿元。而销量方面，今年第三季度总交付量为3.16万辆，同比增长29.3%，环比增长26.1%，相当于每卖一辆亏损11万元。
实际上，自成立以来，新势力车企普遍靠烧钱数百亿，才能占据一定市场份额，目前仍处于巨亏状态。2021年，蔚小理全年分别亏损40.2亿元、48.6亿元、3.215亿元。
2022年上半年，蔚来实现营收202亿元，同比增长23%；净亏损45.7亿元，同比收窄17.42%，无奈三季度又开始巨亏。小鹏营收近150亿元，同比增长121.9%；净亏损44亿元，同比扩大122%。理想营收183亿元，同比增长112.38%；净亏损6.28亿元，同比扩大5.6%。而同期，比亚迪实现营收1506亿元，同比增长65.71%；净利润35.95亿元，同比大涨206.35%，远超蔚小理等新势力车企。
自2021年10月销量大跌65%以来，蔚来已连续数月销量不佳，从新势力冠军滑落至末尾。2021年，中国新能源车销量为298.9万辆，同比大涨169.1%，冠军比亚迪销量高达58.4万辆。相比之下，蔚小理年销量均未突破10万大关，蔚来全年销量9.1万辆，同比增长109.1%，甚至没跑赢行业增速。
好在已经奋起直追，从弥补研发短板开始。 据了解，今年第三季度蔚来研发的总投入为29.4亿元，创单季度研发投入最高纪录，主要集中在电池和芯片领域的研发上。以今年上半年为例，理想研发投入为29.1亿元，相比去年增加了148.8%。小鹏研发投入为24.9亿元，同比也增长了77.8%。
长期来看，加大研发投入储备技术，将提高蔚小理未来竞争力，并提升毛利率、盈利能力，但短期内业绩仍将因此承压。李斌认为，长远角度看蔚来毛利率可达到25%—30%，预期2023年四季度时可实现盈亏平衡。他考虑到未来碳酸锂等成本下滑、研发落地转化等利好，却忽略了新能源车竞争白热化的利空。
蔚来也一口气推出ES7、ET7、ET5三款新车，试图刺激销量回升，为明年盈亏平衡做最后努力。
理想除了车型单一 ，定位高度重合外。还有高管套现、虚假宣传引起的维权风波、断轴门引发的公关危机等加剧了市场的不信任。 从打造一款产品到创造一家高度竞争力的企业，正考验着“产品经理”李想。
围绕着供应链和组织两个核心展开架构调整后，何小鹏说：“我和我的团队在坚持创新驱动的智能化技术路线同时，将更贴近市场和用户需求，为用户打造出更好的智能电动汽车“。这意味着小鹏汽车会更加重视智能化以外的产品力，以技术研发突破为手段，改变重营销轻产品的现状，让品牌价值回归到产品竞争力的正确轨道上来。
尽管”老好人“心肠软的问题没有实质改变，但小鹏终于开始正视并解决供应链问题。
2021年，因疫情和通胀叠加，芯片、原材料等短缺，传导到整个产业链导致价格疯狂上涨，吞噬着中游电池厂和下游整车厂的利润，逼得车企叫苦不迭，马斯克甚至表示特斯拉不排除挖矿可能。而短期内上游原材料价格仍将维持高位，继续压制车企利润空间。
众所周知，比亚迪、特斯拉强势崛起的背后，全产业链自产自研才是抗击风险的根本保障。比亚迪多年来一直坚持以动力电池和汽车零部件为核心的全产业链布局，除了汽车玻璃和轮胎，几乎实现了100%的零配件自研自供。从上游自家的锂矿山电池原材料到新能源汽车三电系统核心，再到下游整车领域，比亚迪拥有完整的整车制造及研发体系。与此同时，比亚迪在国内设立了九大生产基地，将汽车生产的各个环节，包括研发设计、模具制造、整车生产、销售服务等整合到一体。目前，特斯拉六大工厂覆盖美、欧、亚三大洲，比亚迪全球有30多个工业园和六大洲的战略布局。
技术创新突破、全产业链布局，不但是抗击任何外部风险的利器，也能消除诸如路障识别和紧急刹车等致命的安全问题，更能以流水线量产的形式降低成本。而化解了外部风险，解决了安全和成本问题能吸引更多的用户接受，进一步扩大市场占有率。市场规模的扩大又能为技术创新突破和产业链建设提供充沛的现金流，进而进一步降低成本和吸引更多的用户，这样的循环往复才是科技品牌或高端制造造血生存，永葆基业的根本。
小鹏汽车自动驾驶相关负责人在近期举行的小鹏汽车科技日上表示：小鹏的智能辅助驾驶路线规划为，2022年主要着力单场景辅助驾驶铺设；2023-2025年，主要布局全场景辅助驾驶，2025年之后，将向全面自动驾驶和无人驾驶进发。
看来，蔚小理已经认识到需要改变互联网唯快不破的心态，沉下心来。以技术创新为突破口，完善供应链布局，增强抗击外部原材料价格波动的负面影响。以市场需求为导向，以用户为核心，梳理品牌矩阵，提升产品竞争力，进而提升销量和毛利润才是水到渠成的必然结果。这是一个全方位的自我救赎和改造过程，就像2020年的至暗时刻，抗过去必将浴火重生。
蔚小理掌舵人的梦想是“黑白”的，始终坚定一个目标，即使历经万千磨难，也要以咬定青山不放松的心态积极破局。不但在迈向创业梦想的道路上勾画着五彩斑斓的未来，至死不渝。而且也在成为征服全球市场新能源车的另一股力量而不懈努力，为改写中国制造的内涵，也让国产品牌能奏响更强的中国声音而绝地反击。